Kategorier dette opslag er registreret under:
DatoOpdatering
Indhold
Diskussionsforum
Send
Sidst ajourført: 1/5 2001
Læst af: 31.316
: :
Massemedier

Ved «massemedier» forstås i dagligtale radio, fjernsyn og aviser; I mere omfattende forstand dækker begrebet endvidere (uge)blade, billigbøger, film, grammofonplader, CD, bånd og videokassetter. Fælles for dem er, at de er kommunikationsmedier der søger massemarkeder ved at præsentere sig som husholdningsvarer til konsum i enhver familie, uanset teknisk indsigt, familieøkonomi eller vidensniveau.

Massemedierne rummer på tværs af deres forskellige form et centralt fælles træk: De spreder envejs informationer beregnet på et ubegrænset antal af indbyrdes isolerede modtagere (se Massekommunikation).

De har endvidere to andre fælles egenskaber, der giver materielt og økonomisk grundlag for vækst og spredning: 1. at de i reglen opererer på to markeder ved at sælge deres informationer til publikum, og derefter at sælge deres publikum til kommercielle annoncører; 2. at de er udviklet gennem fusioner mellem de enkelte medier, teknisk og økonomisk, således at de i dag fremstår som industrielle enheder af multimedievirksomheder.

To markeder

Annoncemarkedets betydning for massemedierne kan vanskeligt overvurderes. I sin enkleste form kan det aflæses hver dag i enhver avis, hvor indtægterne for de store abonnementsavisers vedkommende nu ligger fordelt 60-40 mellem annoncører og abonnenter. Læserne repræsenterer på to måder en værdi for avisen: Gennem købet af avisen til en pris der ligger betydeligt under kostprisen, og som potentiale for annoncørerne, der køber plads i avisen til en pris, der er direkte bestemt af antallet af læsere, de når frem til. Til sammen giver indtægten fra de to markeder grundlag for avisens økonomiske drift.

Denne to-markedstruktur er fælles for alle egentlige massemedier. Der findes dog også undtagelser - f.eks. annoncefrie holdningsaviser eller radio/TV stationer, der ikke baserer driften på reklameindtægter. Mediernes teknologi og indholdets - journalistikkens - form og tendens berøres dog ikke af disse undtagelser. Tekniske nyskabelser og indholdsmæssig udvikling, som alle massemedier er afhængige af, bestemmes nemlig af de store og dominerende produktionsenheder, der er baseret på indtægterne fra begge de to markeder.

I de grafiske medier er annoncemarkedet mest synligt indenfor avis- og bladproduktionen, mindre i billigbøgerne og mindst i traditionel bogproduktion. Men mellem aviser og bøger består der et afhængighedsforhold i udvekslingen af annoncer mod omtale, og pocketbøgerne er distributionsmæssigt afhængig af udsalgssteder, som primært markedsfører magasiner og andre annoncebaserede produkter. De forskellige grafiske medier er som regel en og samme koncerns ejendom: Forlagshuse der ejer både aviser, magasiner og bogforlag, findes i alle større lande - Politiken i Danmark, Bonnier i Sverige, Springer i Tyskland, Schibsted-gruppen i Norge osv. Driftsmæssigt er det nemlig en fordel at samle produkter der giver differentierede tilbud overfor både læser- og annoncørmarkedet.

Filmmediet forener de to markeder i selve visningsstedet - biografen - der normalt ejes eller kontrolleres af producenterne. Derfra kommer indtægterne fra billetsalg og reklame. En ordning som den norske hvor biografdriften ved lov udelukkende er et kommunalt anliggende, og hvor kun en mindre del af indtægten leveres tilbage til producenterne, er atypisk for branchen og ødelæggende for produktionskapitalens rentabilitet. Der kom da heller ikke gang i nogen særlig filmproduktion, før den norske stat i 1960'erne gik ind med enefinanciering.

Radio og TV har sit grundlag i musikalsk og scenisk underholdningsproduktion, og er i enkelte lande søgt drevet på basis af ren seer/lytterfinanciering. Den almindeligste form er imidlertid, at indtægterne fra annoncemarkedet giver den økonomiske rygdækning for både programproduktion og driftsoverskud.

Radio/TV produktionen er hele tiden blevet drevet på denne måde i USA, der helt fra begyndelsen har domineret udviklingen af ætermediernes tekniske og journalistiske standard. Kanalerne i de nordiske lande og i Storbritannien - der blev nationaliseret og gjort licensdrevne efter en kort periode med kommerciel drift - har gradvis måttet give efter for presset fra annoncørmarkedet.

I Storbritannien blev BBC's TV-monopol afviklet i 1955, og en kæde af kommercielle produktionsselskaber har gennem landets tredje fjernsynskanal rettet en afgørende konkurrence mod statsselskabet BBC. Desuden er BBC's egne produktioner også lavet til et eksportmarked, der domineres af kommercielle produktionsselskaber, og de må udformes derefter, med passende pauser til reklamespots og en handling der fortættes frem mod reklamesekvensen. I de nordiske lande var Finland først med indførelsen af kommercielle alternativ kanaler i lighed med britisk fjernsyn. Samtidig blev TV-udbudet i de ikke-kommercielle selskaber i Sverige, Norge og Danmark i stigende grad domineret af importerede og derfor to-markedsrettede produktioner. Siden er de øvrige nordiske lande fulgt efter med oprettelsen af reklamefinancierede TV kanaler i enten statslig regi - som i Danmark - eller i privat regi - som i Sverige. På verdensplan sker der en stadig hurtigere internationalisering og kommercialisering af fjernsynsmediet.

Massemedier er multimedier

Massemedierne er historisk udskilt fra hinanden, men forretningsmæssigt samles de nu under stadig færre og større ejergrupper. Tendensen til koncentration har ikke været jævn over de seneste 80 år, men i løbet af de seneste 40 år - fjernsynets epoke - er den påfaldende.

I begyndelsen var trykkeriet. Ledig kapacitet på bog- og pamflettrykkerierne dannede det historiske udgangspunkt for de første aviser. Med gennembruddet for den moderne masseavis - «gul presse», formiddagsavisen, løssalgsavisen baseret på folkelig sensationsjournalistik - i 1890'erne, blev forretningskapital trukket til avisproduktionen, og den blev snart også en del af financieringen af de tidlige filmselskaber i USA og Europa. Pressens andel sank i tiden efter første verdenskrig, da aviserne i mange lande fik store markedsproblemer. Først med højkonjunkturen i 1950'erne blev avisdrift atter kapitalgrundlag for andre medier. Nordamerikanske aviskæder opkøbte fjernsynsstationer, og i Europa blev de store forlagshuse for kombineret avis-, blad- og bogproduktion grundlagt. I mellemtiden var det sket mange nyudviklinger indenfor de audiovisuelle medier: Introduktionen af radiofonien i 1920'erne fik straks betydning for grammofonbranchen, og fusionen mellem film og TV var en realitet helt tilbage fra prøvesendingerne i 1930'erne.

Fusionerne på tværs af grafiske og elektroniske medier var et nyt fænomen i 50-60'erne. De elektroniske produktionsmåder har vundet indpas i papirmedierne, og mellem forlæggere af trykte medier og film- og fjernsynsbranchen er der indgået aftaler - i første række med sigte på det internationale uddannelsesmarkedet. I 1970'erne lanceredes videokassetten. Produktionen af videofilm og en betydelig del af distributionen af dem er i dag i hænderne på filmbranchen.

Fra slutningen af 70'erne er der sket en accelereret koncentration og sammensmeltning indenfor presse og TV verdenen. Bedst kendt er mediemogulen Rupert Murdoch, der kontrollerer meget betydelige avis- og TV interesser i specielt Australien, England og USA. På vore hjemlige himmelstrøg er den norske Schibsted gruppe med betydelige avis- og TV interesser i både Norge og Sverige (TV4 og Aftonbladet) udtryk for samme tendens.

1990'erne er præget af storkapitalens kamp om kontrollen over de nye digitale satellitkanaler og sammensmeltningen mellem bl.a. nyheds- og EDB industrien, først og fremmest med Microsofts kontrol med NBC i USA.

H.F.D.


Litteratur

M. Berg (red.): Massemedier i Norge, Oslo 1975.
J. Tunstall: The Media are American, London 1977.
A. Smith (red.): The Press in the Information Society, London/Boston 1980.