Kategorier dette opslag er registreret under:
DatoOpdatering
Indhold
Diskussionsforum
Send
Originalopslag fra pax Leksikon (1978-82)
Læst af: 26.044
: :
Reklame

Reklame er en kommunikationsform der gør brug af massemedier. En afsender søger gennem sit reklamebudskab at nå en mere eller mindre klart afgrænset gruppe mennesker for at fremme salget af en vare eller tjeneste eller for at vinde tilslutning til bestemte ideer. Reklameformen er en teknik, som i og for sig kan siges at være neutral. Værdien afhænger af det indhold, som reklamen antager. Man kan fordømme visse sider ved dagens kommercielle reklame uden dermed ensidigt at fordømme reklamen som institution og kommunikationsform.

Reklame er afhængig af distribution via massemedier. Dette er vigtigt, hvis man vil forstå reklamen som samfundsfænomen: Reklamen er blevet en del af massekulturen. Det moderne forbrugermenneske møder reklamen så at sige overalt. Men reklamens vigtigste budskab når måske slet ikke frem. Man køber ikke varen, men det kulturelle budskab tilbydes gratis på markedet. Derved bidrager den til at forme vor bevidsthed. Udfra dette perspektiv kan det være interessant og vigtigt at studere reklamens indhold og påvirkningskraft.

Det er forholdsvis enkelt at foretage indholdsanalyser af reklamen. At bestemme måden som dette indhold forholder sig til individer og grupper af mennesker på, er derimod meget kompliceret. Det er vanskeligt at adskille de forskellige påvirkningskilder og -faktorer fra hinanden i et massesamfund som vort.

Medieforskerne opererede oprindelig med en meget større grad af og mindre sammensat påvirkning end de gør i dag. De såkaldte indlæringsteorier regnede modtageren for at være et næsten forsvarsløst bytte for massepåvirkning. De er blevet afløst af andre teorier, som i større eller mindre grad inddrager modtagernes egne holdninger og værdier i analysen. Motivationsteorierne peger på, at modtagernes motivering er vigtig for hvorvidt påvirkningen finder sted eller ej. De kognitive teorier går længst i retning af at inddrage modtagerens bevidste deltagelse i analysen af mediebudskabets gennemslagskraft. «Totrinshypotesen» bør også nævnes i denne forbindelse. Den går primært ud på, at det er en lille, udsøgt gruppe af mennesker - såkaldte opinionsdannere - som i første omgang nås af mediebudskabet. Påvirkningen forplanter sig derpå videre via personlig kontakt. Denne forestilling har været vigtig i markedsføringen af politik.

Påvirkningsalternativerne - hvilke mennesketyper og hvilken livsstil der overvejende formidles - skulle så være lette at bestemme. Det er de pæne, unge og vellykkede fritids- og forbrugermennesker, der i særlig grad kommer os i møde. Reklamen giver udtryk for en klar kønsrolleopfattelse. Forbruget af varer fremstilles som vejen til «lykken». Varen giver dig selvtillid og tryghed, status, venner, kærlighed og varme. Det må antages, at reklamen virker konserverende på de fremherskende holdninger og værdier i de grupper den henvender sig til. Udover det at den «passivt» konserverer holdninger og værdier, stimulerer den «aktivt» forbrugermentaliteten blandt folk.

Når man tager reklamebudskabets vigtigste mål i betragtning - nemlig at sælge varer og tjenester - er det nok også forståeligt, at det forholder sig sådan. Afsenderen vil rette sig mod sin målgruppe på en sådan måde, at der dannes positiv kontakt, som i næste omgang kan medføre varekøb. Reklamens gennemslagskraft er størst, når den holder sig til kundens værdimønster og benytter sig af forestillinger som kunden forstår og accepterer. Det hersker imidlertid stor usikkerhed omkring virkningen af reklamekampagner. Også her er det vanskeligt at skelne mellem de forskellige påvirkningsfaktorer i forbrugernes miljø.

Er reklameudgifterne sløseri med samfundets ressourcer? Tilhængere af reklame fremdrager som modargument reklamens støtte til pressen. Det kan hævdes, at reklamen er med til at sikre en differentieret dags- og ugepresse. Et demokratisk samfund er afhængig af en sådan presse. Det offentlige ville være tvunget til at træde ind med betydelige støtteordninger, hvis reklamemilliarderne blev trukket ud. Alligevel kan det diskuteres, hvorvidt samfundet er tjent med en støtteordning, som i sig selv forudsætter et forholdsvis stort ressourceforbrug.

Myndighederne regulerer i en vis udstrækning reklamen gennem bl.a. markedsføringslovgivningen, og internationale konventioner og forskrifter spilder også ind i værnet om forbrugernes rettigheder. Men kan forbrugerne være trygge for, at de ikke føres bag lyset af reklamen, selv om der eksisterer regler og love? I et samfund hvor vareproduktionen er til for forbrugernes. skyld, vil varerne dække reelle behov. Her vil reklamen som funktion have på den mest effektive måde at informere om tilbud, som interesserer forbrugerne. Et produktionssystem der producerer varer ud fra et bytteværdiprincip, og ikke primært ud fra reelle behov blandt forbrugerne, vil derimod have behov for en reklamefunktion, der også kan skabe behov i de tilfælde, hvor den specielle vare ikke umiddelbart fremtræder som svar på reelle behov hos forbrugeren. Denne form for produktionssystem vil have en markedsføringsfunktion, som er i stand til at informere på en sådan måde, at den også sælger det, som på kortere eller længere sigt kan skade forbrugeren.

A.H.